文／智點直銷媒編輯部‧資料來源／公平交易委員會
（發表日期：2026年8月）
2025年，台灣直銷產品版圖出現一個看似矛盾的現象：營養食品營業額637.83億元，較前一年減少27.52億元；美容保養品201.91億元，也少了約16億。兩大主力合計縮水43.52億元，占整體產業68.34億元減幅的近64％。
照理說，主力品類表現轉弱，占比應該跟著下降，結果恰恰相反。2024年，營養食品與美容保養品合計占直銷總營收83.72％；2025年卻進一步升至85.10％。兩大主力明明都賣得比較少，台灣直銷反而比前一年更依賴它們。
原因很現實：不是兩根柱子變得更粗，而是旁邊那些柱子倒得更快。2024年除營養食品與美容保養品之外，其他所有品類合計營收約171.80億元；2025年只剩146.98億，一年減少24.82億，跌幅達14.45％。相較之下，營養與美容兩大品類合計衰退4.93％；也就是說，其他品類的跌幅接近兩大主力的3倍。
這才是2025年商品數據最值得注意的新發現：當其他產品選項衰退得更快，產業的營收結構則把更多重量壓回原來的兩根柱子上。
保健連跌兩年、美容反彈只撐一年
2024年，營養食品營業額減少約43億元，衰退6.07％；美容保養品卻逆勢增加18.15億元，成長9.09％。到2025年，營養食品再跌4.14％，美容保養品則由前一年的成長9.09％，急轉為衰退7.34％，營業額幾乎回到2023年的水準。換句話說，美容保養在2024年撐起的反彈，只維持了1年。
2024年的產品故事，是「一柱下滑、一柱補位」；2025年則變成「一柱續跌、另一柱也撐不住」。兩大主力沒有失去市場地位，卻同時失去了成長動能。這比單一品類衰退更值得警惕，當保健品不好賣，公司還可以轉推美容；當美容也不好賣，產品策略就不能再靠左右換手，假裝找到新方向。
2025年，營養食品占直銷總營收64.64％，美容保養品占20.46％，兩者合計85.10％。排在其後的清潔用品，營業額只有27.95億元，占2.83％；淨水器材22.81億元，占2.31％；衣著與飾品19.48億元，占1.97％；健康器材11.04億元，占1.12％。其餘寢具、書籍影音、廚具、資訊商品與服務，單項占比都不到1％。
最大宗的非主流類別，是包含精油、開運商品及各種難以歸類的「其他類」，營業額48.90億元，占4.96％。但這個類別本身不是一條清楚的產品賽道，只是多種零散商品被放進同一個抽屜。更何況，其他類在2025年還減少8.15億，跌幅14.28％；清潔用品也由2024年的28.60億元微降至27.95億元，連較有規模的補位品類都沒有形成上升曲線。
所以，85.10％不能只當成兩大品類的市場優勢。它同時說明，台灣直銷的產品結構正在變得更集中，也更脆弱。營養食品與美容保養品若持續成長，高集中至少代表主力強；如今兩者一起下滑，占比還繼續升高，代表產業並沒有長出新的支撐力量。
營養食品類營業額趨勢圖
美容保養品類營業額趨勢圖
281家公司賣保健，產品差異未必明顯
2025年的333家公司中，有281家銷售營養食品，占84.38％；214家銷售美容保養品，占64.26％。換算下來，每10家公司中，超過8家賣保健品，超過6家做美容保養。
台灣直銷當然不缺產品。打開各家型錄，益生菌、酵素、蛋白質、代謝管理、保濕、抗老、修護與亮白一應俱全。每家公司都有獨家成分、專利原料與動人的研發故事，熱鬧得像每個品牌都發現了人體尚未公開的祕密。問題在於，產品數量多，不等於消費者感受到的差異也多。
當數百家公司擠在相似賽道，消費者真正比較的，已不只是有沒有某項成分，而是含量多少、研究是否可信、價格是否合理、使用是否方便，以及在藥妝店、品牌官網或電商平台能不能買到同質性產品。
健康需求沒有消失。根據Global Wellness Institute資料顯示，全球健康經濟在2024年成長7.9％；NIQ調查則顯示，70％全球消費者認為自己會主動管理健康，55％願意每月投入超過100美元於營養、自我照護及身心健康，82％認為健康與保健產品的標示應更透明、更容易理解。
這組數字至少說明，全球健康需求仍在擴張；與此同時，台灣直銷營養食品卻連續下滑，兩者形成反差。保健品下滑不能簡化成大家不重視健康，現有資料也不足以直接判定，直銷究竟流失了多少市場份額。只能說，市場很熱，不代表每一家都能跟著發燒。
新公司明顯偏向美容賽道
不同世代的公司，對於產品選擇也透露出一條有趣的路線。2024年的調查顯示，2022年以後進場的公司，美容保養品占營收58.02％，高於營養食品的36.41％，顯示近年進場公司的產品結構明顯偏向美容。
這可能與美容產品容易試用、拍攝與展示，也較適合社群、短影音及體驗活動有關；此外，新品推出速度快，包裝和故事的發揮空間也比保健品大。對新公司而言，美妝比營養食品更容易快速製造記憶點。
但2025年的美容營收由成長轉為衰退，也讓這條路出現警訊。2022年以後成立公司的產品結構明顯偏向美容，當愈來愈多新品牌把同一品類視為突破口，它很快就不再是藍海，只是比較新潮的紅海。
美容保養仍然具有體驗優勢，但「容易被展示」也意味著更容易被複製；「適合社群傳播」也表示競爭者不是只有來自直銷，包括醫美、開架品牌、專櫃、電商品牌與網紅自有產品，也等著瓜分市場。
第三支柱不一定是第三種商品
2025年的產品數據，至少揭露三條趨勢：第一，營養食品連續兩年下滑，長期基本盤開始鬆動；第二，美容保養品2024年的反彈沒有延續，補位功能迅速失效；第三，兩大品類以外的商品跌得更重，使產業依賴度反而升破85％。
一台淨水器、一組寢具或一瓶精油，不會因為被放在保健與美容之外，就自動成為新成長曲線。真正的第三支柱，可能是一套更難被其他通路取代的價值模式：個人化健康管理、檢測與追蹤、專業顧問服務、訂閱式方案，或產品與數據、體驗、社群及生活管理的整合。
過去，直銷靠「市場上買不到」建立產品稀缺性；現在，消費者幾乎什麼都買得到，真正稀缺的，不是另一款新品，而是清楚、可信，而且值得持續付費的解決方案。當消費者問起：「同類產品這麼多，我為什麼一定要向你買？」公司與傳銷商都能給出一個不靠人情、不靠夢想，也不靠誇張見證的答案。
