千億大關並非一夜失守

如果只看2025年的衰退6.48％，很像一場突如其來的重摔；但把時間拉長，會發現這道裂痕並不是今年才出現。2021年，台灣直銷營業總額首度突破千億元，來到1068.45億元；2022年小幅回落至1054.67億，2023年再創1083.68億的新高，2024年隨即降至1055.06億元，2025年更跌到986.72億元。

也就是說，2023年站上歷史高點後，產業已連續兩年下滑，合計少了96.96億元，兩年縮水近9％。更耐人尋味的是，2025年的986.72億，只比2020年的980.09億多出6.63億；5年過去，營業額幾乎回到原點。直銷產業在高原徘徊數年後，又退回千億門外，是市場由盤整轉向收縮的警訊。

2025年的跌幅，與2018年的6.31％十分接近；但兩次下滑，發生在完全不同的曲線位置。

2018年以前，台灣直銷仍處於長期上升通道。當年營業總額由886.19億降至830.27億，隔年便強勢反彈12.66％，一舉衝到935.41億，不但補回跌幅，還創下新高。2018年比較像爬坡途中跌了一跤，腿上有傷，但路還在向上。

2025年則不同。它發生在數年高原盤整之後，前一年已經衰退2.64％，此次跌幅再擴大至6.48％。這不是跌後立刻反彈，而是動能先鈍化、支撐逐步鬆動，最後往下掉了一階。

再往前看，近20年間跌幅最深的是2006年。當年營業額由683.73億暴跌至約553億，單年蒸發超過130億，跌幅約19.1％。2006年的下滑與當時消費金融緊縮及產業震盪同時發生，形成一場來得又快又猛的急性休克。

2006年有一場看得見的風暴，而目前卻看不出有單一事件足以解釋2025年的下滑，問題反而更棘手。它不像被一記重拳擊倒，更像產業的幾道支撐同時失去了力氣。

68億的漏洞主要開在前段班

台灣直銷是一個高度集中的市場。少數大型公司業績成長，整體曲線便被抬高；前段班一踩煞車，下面兩三百家公司再努力，也未必補得回來。

其實，大型業者的疲態早在2024年便已顯露端倪。當年營業額10億元以上的公司仍有22家，合計創造772.24億元、包辦全產業73.19％；但這個群體的平均營業額已由前一年的35.43億元，微降至35.10億元。大盤雖然還守在千億之上，最重要的引擎卻沒有繼續加速。

到了2025年，10億元以上業者減為20家，合計營收降至698.54億，占全產業70.79％。這個級距一年少了73.70億，甚至超過全產業減少的68.34億元。換句話說，其他營業額級距合計還補回約5億元，仍填不了前面留下的大洞。

由於公司會在不同營業額級距之間升降，因此不能直接把73.70億元全部算在原來那22家業者頭上；但至少可以確定，2025年的滑落高度集中於大型業者。這也暴露出台灣直銷市場長期存在的風險：千億規模看似由333家公司共同撐起，可是真正承重的，主要是營業額10億元以上的大型業者。

人口引擎已連續兩年降速

另一道明顯裂縫，出現在傳銷商人數。

2023年底，傳銷商人數約371.3萬人；2024年降至358.6萬人，2025年再降至332.3萬人。短短兩年，帳面傳銷商少了約39萬人，縮水超過1成。2025年單年便減少26.3萬人，減幅約7.33％，與營業總額下降6.48％十分接近。

尤有甚者，新人下降得更快。新加入傳銷商由2023年的70萬人，降至2024年的63.9萬人，2025年只剩54.6萬人。兩年間少了15.4萬人，縮水22％；光是2025年便下降14.55％。這說明營收跌破千億之前，直銷人口的入口已經開始收窄，2025年只是人數收縮明顯反映在產值上。

在一般零售市場，少一位顧客，可能只少一張訂單；在直銷市場，一位新人還可能是推薦者、經營者與未來的組織節點。入口一旦變窄，損失的不只是首購，還有後續可能產生的回購、邀約、培訓與組織擴張。直銷的新人少了，後面的成長鏈也會跟著縮短。

下單的人增加，但買得更少

數據裡還有一個乍看矛盾的現象：2025年曾經訂貨的傳銷商約213.9萬人，占總人數64.37％，明顯高於2024年的53.15％（約190.6萬人）。以營業總額除以曾訂貨人數粗估，每名訂貨者所對應的年產值，由2024年的約5.54萬元，降至2025年的約4.61萬元，減幅接近17％。

由於傳銷商可能重複參加不同公司，這不能直接視為精確的人均消費額；但它仍清楚指向一個變化：下單的人多了，營業額卻少了68億元，顯示每名訂貨者所對應的平均產值下降。

可能是單次客單價降低，可能是高價套組與大量進貨減少，也可能是會員改採少量補貨、按需購買。公司讓更多人完成至少一次交易，卻沒有讓這些交易累積成足夠的產值。

 從一柱失速到兩柱齊跌

產品端的變化，也不能只看2025年的單年數字。2024年，營養食品營業額約665.34億元，較前一年減少約43億元、衰退6.07％；但美容保養品逆勢增加18.15億元、成長9.09％，多少補回了保健品的缺口。當時的市場，還有一根柱子撐得住。

到了2025年，營養食品營業額再降至637.83億元，減少27.52億元；美容保養品也由成長轉為衰退，降至201.91億元，減少約16億元。兩大品類合計少了43.52億元，約占全產業68.34億元跌幅的64％。

也就是說，2024年的問題主要集中在營養食品，美容保養尚能補位；2025年連第二大品類也轉負，市場由單一主力失速，擴大成兩大支柱同步下滑。

消費者並沒有突然不重視健康與美麗，但他們不一定要透過直銷購買。藥妝、品牌官網、跨境電商、社群團購、直播與會員制零售，都在販售相似商品。成分可以查、價格可以比，評價隨手可得。過去依靠資訊差、人際信任與通路獨占形成的產品溢價，正被一層一層削薄。

不能全怪景氣和電商

在公平會調查中，55.26％業者把「市場景氣不佳」列為未來可能面臨的問題，確實反映企業對消費環境的憂慮。但緊跟在後的，還有同類商品競爭加劇、傳銷商人數減少、市場漸趨飽和與通路競爭。換句話說，業者自己看到的也不只景氣，而是市場、人與商品同時承壓。

回看台灣直銷過去的曲線，景氣始終不是絕對因素。景氣不佳、工作不穩時，反而可能有人尋找兼職與第二收入；疫情最嚴重的2021年，直銷營業額仍成長9.01％，首度跨過千億元。因此，用一句「景氣不好」解釋2025年的68億元缺口，未免過於粗陋。

電商也不是拿著麻布袋直接搬走營收，多數直銷公司早已設有線上訂購與網路商城，2024年採行網路銷售的業者已接近7成；問題在於，把訂單搬上網，只能提高原有會員的購買效率，不必然帶來新顧客，更不會自動創造產品差異。

電商真正改變的，是資訊與價格的消費主權。當消費者可以自行搜尋、比價與尋找替代品，直銷商的服務若沒有創造額外價值，人際關係就很難繼續支撐較高的產品溢價。

至於股市、自媒體、團購與平台接案，是否搶走了部分直銷新人，目前沒有直接統計可以證實，但它們確實正在競爭同一群人的閒置資金、時間，以及對第二收入的想像。它們不是68億元消失的直接證據，卻提醒產業：直銷如今競爭的不只是消費者的荷包，也在競爭一個人願意把希望放在哪裡。

近2/3公司沒有成長

2025年有可比較資料的271家公司中，營業額增加的只有95家，占35.06％；2024年尚有107家、占39.48％。也就是說，接近2/3的公司沒有成長，而且成長企業的家數與占比仍在下降。2024年，產業已顯露成長廣度縮小的問題；2025年，疲態進一步反映為千億失守。

這是最不能忽略的趨勢。如果只是少數大型公司碰上特殊事件，市場還可能在隔年迅速回補；當前段班失速、參與人口減少、兩大品類轉弱，而且多數公司都沒有成長，問題就不再只是年度波動，而是原來的成長方程式正在失能。

面對下一年，預期營業額增加的業者只有35.44％，44.44％認為持平，預估衰退者升至20.12％；相當於每5家公司，就有1家認為業績還會繼續下探。

至於千億能不能回來，接下來要看的，不是公司推出多少新品、開了多少商城，而是新人能不能止跌，大型企業能不能重新成長，主力商品能不能再次說服消費者為什麼非得透過直銷購買。

2006年，是一場外部資金緊縮疊加產業震盪的急性休克；2025年，則較像人、貨、通路與事業機會的吸引力同時被分流，形成一場結構性失血。前一場風暴過後，市場還可以等待天氣放晴；這一次，卻不能再乾等老天爺賞飯，產業若不重寫成長方程式，千億不會自己回來。